证券时报记者 唐强
三月成都，春光明媚。
作为酒类行业“风向标”与“晴雨表”，第114届全国（春季）糖酒商品交易会（下称“糖酒会”）3月26日在成都开幕。本该是行业一年一度的盛宴，但今年却有着不同于春日暖阳的“冷静”氛围。
本届糖酒会呈现出与往届截然不同的格局：核心酒店展区人流稀疏，头部酒企淡出，经销商谨慎观望；主会场依旧人头攒动，主打食品饮料的展区热度不减。不少大型酒企选择淡出酒店展，侧面印证白酒行业正经历近十年来的深度调整。
酒店展区“遇冷”
全国糖酒会一年两届，分春、秋两季举行，春季糖酒会每年固定在成都举办，这是中国食品酒类行业历史悠久、规模宏大、影响深远的展览会。
按照传统，在正式展会之前，成都各大酒店将率先举行各类展览交易，被称为糖酒会的“酒店展”；酒店展结束之后，才会正式进入规模盛大的会场展览环节。
在白酒圈有一个说法，中国酒业的“风向标”是成都全国春季糖酒会，而春季糖酒会的“风向标”就是酒店展，酒店展的“风向标”就是锦江宾馆外的十字路口：糖酒会期间这条路口的人流量大小，可以看出中国酒业的冷暖。
往年糖酒会酒店展期间，锦江宾馆、大成宾馆、岷山饭店等核心展区都会被堵得水泄不通，酒店房间提前数月就被预订一空，沿途及地铁内铺天盖地都是各类酒企广告。
今年没有了以往的热闹喧嚣。证券时报记者从成都城北的西藏饭店、新华宾馆一路探访到核心的锦江宾馆，再到城南的环球中心，酒店展人流量的确明显下降。主打食品饮料的西藏饭店依然热度不减，参观人员需要排队分批次进入，而锦江宾馆、岷山饭店等酒类产品聚集地虽也算是“游人如织”，但不及以往人挤人的“盛况”。展位价格上也有所反映，糖酒会锦江宾馆20来平方米展位费曾经可达到上百万元，如今优惠降价幅度可能达到30%。
一位在锦江宾馆布展的酒企工作人员告诉记者，目测今年酒店展人流量减少了30%，以前糖酒会真能够招到商、带来订单，现在仅有少量有合作意向客户。
头部酒企淡出
十余年来，望江宾馆都是茅台集团固定的酒店展区，今年情况发生了变化。茅台仅参与成都糖酒会主会场展览，不再设立酒店展区。近年来，贵州茅台贪腐案件频发，十余名高管被查。
证券时报记者走访望江宾馆时看到，这里早已没有茅台的展位和宣传标语，与往年穿梭涌动的人群形成极大反差，宾馆园区车道空荡荡，偶有车辆驶入。
除此之外，五粮液、泸州老窖、舍得酒业、洋河股份等头部酒企均未专门设置酒店展区，而是在各自大本营“另起炉灶”，仅有古井贡酒等少数名酒保持了原有参展规模。
例如，糖酒会期间，泸州老窖把“窖主节”从成都带回泸州本地，与泸州老窖·国窖1573第十九届封藏大典、经销商大会、酿酒技能大赛、非遗之夜等一系列活动同期举办。舍得酒业今年在射洪沱牌舍得文化旅游区举办了第五届老酒节暨春酿封藏大典。
证券时报记者了解到，成本预算是相关酒企缺席酒店展的原因之一，但并非首要因素。名酒企业经销商渠道、重要客户群体相对比较稳定，酒店展难以为其锦上添花。实际上，封藏大典、“窖主节”、老酒节这类系列活动筹备、协同更加复杂，投入成本也更高，但能让酒企精准直达经销商、消费者，给客户更全面、沉浸式的体验。
作为全国规模最大的食品酒类专业展会，糖酒会的主会场依旧人头攒动。
证券时报记者了解到，本届糖酒会以“一城双馆”形式举办，中国西部国际博览城聚焦食品板块，世纪城新国际会展中心聚焦酒类及饮品。本届春季糖酒会展览总面积32.5万平方米，汇聚来自全球40多个国家和地区的超6600家参展企业；共设12大展区和26个特色品类专区，并首次设立绿色农业、食品包装及供应链两大展区，以及自有品牌及产业服务、创新食品等9个特色专区。
行业迈入调整新阶段
“名酒企业淡出酒店展具有风向标意义，‘过紧日子’成为酒业新常态，标志着告别白酒扩张时代。”中国酒业分析师肖竹青对证券时报记者表示，酒店展确实在结构性收缩，随着招商功能弱化，糖酒会不再是单纯交易平台，而是行业上下游沟通、学习、发布战略的主阵地。
在肖竹青看来，茅台、五粮液、泸州老窖等头部企业渠道建设已完成，代理商团队一般较为稳定，展会招商需求极小，更多是通过糖酒会展示品牌形象、品牌文化与新品。过去糖酒会是信息不对称时代的产物，很多企业靠糖酒会完成全国网络建设。如今主流厂家通过在当地建立营销办事处，依托本土业务员精准招商，传统招商模式发生了极大变化。
白酒行业进入缩量竞争时代。肖竹青认为，2025年白酒行业经历了近十年来最深度的调整期，当下的白酒行业正试图在存量博弈中，寻找新的生存法则。
3月22日，在泸州老窖2025—2026年度经销商大会上，董事长刘淼直言，当前白酒行业整体进入存量竞争时代，跑马圈地的高速扩张时代已然结束，低速发展甚至失速发展将成为新常态。可用“一多两少三变”概括当前局面，即供给多，消费场景少、消费人群少，消费代际、诉求、方式都在变化。
如何寻找增量？在泸州老窖看来，需要把数据“用”起来，用数据分析帮助市场推进，2026年计划新增终端网点不低于60万家；推动白酒低度“全国化”，设立公司级低度推广品鉴专项，抢占低度白酒的市场先机；把餐饮渠道“深耕”下去，对餐饮场所进行分级分类，匹配相应产品，提升泸州老窖产品在餐饮终端的能见度和成交率；将年轻“进行”到底，将“深化年轻化战略实施”列为重点工作，要大力推动年轻化创新产品研发。
在传统白酒承压的同时，随着酒类客群迭代和消费需求变化，光瓶酒、新酒饮、养生酒等细分赛道却也展现出新的变化。
有媒体报道称，光瓶酒市场规模2024年已突破1500亿元大关，年复合增长率高达17%，2025年以来更保持强劲增长；新酒饮五年复合增长率高达37.8%，市场规模约1351亿元；我国养生酒在健康消费浪潮下持续扩容，规模突破500亿元，年增速达20%。
肖竹青表示，以五粮液、泸州老窖为代表的名酒企业，正在从传统“抢渠道、抢终端、抢地盘”的营销大战，升级为依托终端做C端的“抢人心”大战，中国酒业从“渠道大商驱动成长”升级为“核心消费人群指名购买率驱动增长”。
2026春季糖酒会的“冷”与“热”并存，“冷”的是以招商为核心的酒店展，“热”的是行业交流、趋势研判和信心传递功能。这标志着一个时代的结束，即靠压货、靠渠道、靠规模扩张的白酒时代正在悄然远去，取而代之的是精细化运营、存量博弈和高质量发展的新周期。
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